W Centrum Prasowym Foksal w Warszawie odbyła się debata organizowana przez Instytut Staszica pt. „Zmierzch monopolu? Jak konkurencja na rynku badań telemetrycznych wpłynie na rynek mediów i reklamy”. Zaproszeni eksperci rozmawiali o błędach metodologii badań oglądalności telewizji i słuchalności radia. Zdaniem większości są one niedostosowane do rzeczywistości.

Przykładem mogą być badania słuchalności radia, dla których nadal podstawą jest… ankieta telefoniczna.

- To niezwykle archaiczny system badania, który w dobie internetu i badań, jakie można przeprowadzać właśnie w oparciu o nowe media dobitnie pokazuje, że najwyższy czas na zmiany. Jednak nie tylko radio ma poważny problem. Problem ma również telewizja, która musi zmierzyć się z nową rolą. Telewizja przestaje bowiem być najważniejszym medium w naszych domach i często staje się tzw. medium tła. Wraz z upowszechnieniem się internetu, a także wraz z możliwością oglądania telewizji za pośrednictwem internetu doszło do poważnego przetasowania na rynku medialnym. Największy problem polega na tym, że na obecnym etapie, nie jesteśmy w stanie tych zmian precyzyjnie mierzyć. Rynek przyzwyczajony do przejrzystego dostępu do danych dotyczących chociażby klikalności stron internetowych, gdzie możemy obserwować ruch w czasie rzeczywistym, w przypadku telewizji musi ograniczyć się do danych z niewielkiej próby badawczej. To właśnie ten rodzaj badań telemetrycznych jest ostatnio coraz częściej kwestionowany nawet przez nadawców – mówił medioznawca dr Piotr Łuczuk z Instytutu Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW w Warszawie.

Na poważne problemy badań na rynku telewizyjnym, gdzie badania Nielsena są robione na małej próbie, zwrócił uwagę Marcin Klepacki z TVP. Wskazał on, czym grozi swoisty monopol na rynku badań telemetrycznych.

- Poprosiłem o dane z systemu który telewizja od mniej więcej roku rozwija i który nazywamy modelem oglądalności rzeczywistej. Bazujemy na danych ze 180 tys. dekoderów i na tej podstawie szacujemy oglądalność. Wykorzystam dane dotyczące Telewizji Republika z dnia wczorajszego. Czy wiecie ile minut według badań Nielsena była oglądana Telewizja Republika w ciągu dnia? Jest 1440 minut w ciągu dnia. Republika była oglądana przez 146 minut. To około 10 proc. doby. Natomiast według naszego alternatywnego pomiaru TV Republika była oglądana przez całą dobę. Nie było takiej minuty w której oglądalność wynosiłaby „0”. Średnia oglądalność z czasu kiedy Nielsen podał oglądalność „0”? To było średnio 2,8 tys. osób. (...) Ale chciałem zwrócić uwagę 0 vs 2800. 0 vs jakiś procent udziału w rynku reklamowym. (..) Ten przykład obrazuje patologię o jakiej mówimy – mówił przedstawiciel biura strategii i projektów Telewizji Polskiej SA.

To zaniżanie wyników rodzi konkretne skutki.

- Spada dochód. Zamiast zarabiać 150 tys. zł miesięcznie z reklam zarabialibyśmy wielokrotnie więcej. Moglibyśmy sobie pozwolić na coś zupełnie innego. Moglibyśmy lepiej płacić ludziom, robić lepsze programy, moglibyśmy budować siłę stacji. Teraz pieniądze są dzielone według schematu Nielsena, co potwornie wykrzywia rynek. To powoduje, że nie ma wejścia na rynek, bo rzadko zdarza się inwestor z ogromnymi pieniędzmi, który mógłby się przez te bariery przebić. Jednocześnie dochodzi do zamrożenia rynku. To ma również bardzo poważne skutki polityczne – mówił Tomasz Sakiewicz.

Od kilku miesięcy nad nowym systemem badań pracuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Ma on być wypracowany w konsensusie z nadawcami ale również instytucjami badającymi rynek oraz z brokerami reklamowymi.

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zapowiadała, że dane z ok. miliona gospodarstw domowych mają zostać zebrane do końca bieżącego roku, jednak jak się okazuje, ten cel udało się zrealizować już wraz z końcem sierpnia. Obecnie KRRiT ma dostęp do miliona danych z gospodarstw domowych, pochodzących ze ścieżki zwrotnej RPD (return path data – dane pochodzące z dekoderów telewizji kablowej i przesyłane ścieżką zwrotną od dekodera do operatora). W zamian za to, poszczególni operatorzy będą mieć dostęp zwrotny do danych wynikowych. Jak wynika z zapowiedzi KRRiT, docelowo planowane jest objęcie zasięgiem badania nawet do 5 milionów gospodarstw. Aktualnie potencjał całego rynku telewizyjnego w Polsce w ogólnym ujęciu oceniany jest na 11 mln.  Realizacja tych założeń będzie oznaczać, że najprawdopodobniej będziemy mieli do czynienia z zupełnie nową jakością badań telemetrycznych.